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网络品牌实现溢价还差多远-【新闻】

发布时间:2021-04-06 01:42:14 阅读: 来源:柱塞阀厂家

“建就得建最高档次的公寓,户型最小400坪,楼上有花园楼里有游泳池,配英国管家,讲一口地道的伦敦腔,业主一进门,甭管有事没事都得说:‘May I help you,sir?’,贵族学校,美国诊所一个不能少,就是一个字,贵!周围邻居不是开宝马就是开奔驰,这样的公寓,价格至少在4000美金起。你得研究业主的购物心理,愿意掏两千美金买房的业主根本就不在乎多掏两千,成功人士就是买什么东西,不求最好,但求最贵!”这段电影《大腕》中的经典台词,形象地诠释了品牌溢价的力量。

品牌溢价同时也大量存在在服装品牌中,耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;成本100多元的LV皮包可以买到上万元甚至十几万元。品牌知名度、产品品质、品牌文化、全方位服务等因素,都成为传统品牌在产品之外能给予消费者的品牌附加值,品牌溢价也由此产生。

随着越来越多消费者开始接受网络购物的方式,网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态。无论是走平价路线,以走货量取胜的网络廉价品牌;还是走品质路线,以质量、款式取胜的中高端网络品牌;又或是走时尚路线,以品牌文化取胜的网络设计师品牌,都为服装品牌市场注入了新鲜血液。但是网络平台却因为无法贴近消费者,给人感觉是廉价的代名词等先天“缺陷”,为品牌溢价提出了更高的要求。

避免同质化竞争 坚持品质和体验优势

很多人经常把线上线下销售的差异挂在嘴边,但究其本质,网络服装品牌与传统服装品牌,只是销售通路的不同,并没有真正意义上的区别。所以网络品牌要想形成溢价,品牌独特性、品牌知名度、品牌文化、良好的设计性和服务等这些传统服装品牌具备的溢价要素其都应该具备。但由于网络世界消费者提供了一个信息更加丰裕的平台,消费者可以轻松在上面就同一类商品进行价格比对,如果没有自身特点和优势,单一为卖商品而卖商品,就不可避免地被客户拿去比价,这就导致同质化竞争更容易成为网络品牌溢价的杀手。而只有品质优良的网络品牌在客户心中形成独一无二,不可替代位置,才能形成品牌溢价。

如何形成品牌以外的附加值?如何在客户心中形成无可取代的位置?这就要求网络品牌们更多要在客户体验度上下功夫。绿盒子CEO兼总设计师吴芳芳在接受记者专访时表示:“客户体验度不仅仅是从产品质量体现,由于网络平台特点,我们不可能让消费者亲自去感受面料质感或给他们直接的触觉体验。很多信息必须通过网页上图片的视觉刺激向消费者传达。从页面设计、拍摄技巧、文字描述等方面让客户感知商品,从视觉上博得客户的好感,让客户觉得自己所看到的是很有品味很有设计感的商品。除此以外,服务也是客户通体验度中极为重要的一点。客户在购买产品后货品能不能及时发送;收到产品时包装是否完好;选择产品无论在尺寸还是颜色上出现偏差后,能不能提供退换货服务等,这些都能直接营销到客户的体验度。也是网络品牌产生溢价重要的影响因素。”

对抗“廉价”基因 坚持守卫“高贵”血统

网络平台天生的“廉价”基因和品牌溢价貌似是一对反义词。如何让消费者心甘情愿为他们印象中的“便宜货”埋单,确实不是一件易事。

我们不得不看到,在电子商务市场不断发展演变得更加完善、成熟的同时,消费者的消费心理也在随之成长、变化着。在中国网购市场发展的初期,网民网上买东西基本都是为了淘一些新、奇、特的便宜商品。现在随着现在随着网购市场的发展,网购已经不再是低价的代名词,越来越多传统一线品牌也到网上开设他们的旗舰店。客户的消费心理也越来越成熟,开始追求方便和品质,网购在他们心中已逐渐开始从低价的代名词变成便捷的代名词。

吴芳芳对此十分认同:“目前那些已经做强做大的网络品牌,都需要一个坚持的过程。2008年底我们进入淘宝网,那时候的网络平台还是一个廉价商品横行的地方,我们的进入显得很另类。记得当时淘宝网童装客单价平均是50多元,而绿盒子旗下的童装品牌摩登小姐客单价却达到了200~300元,能走到今天,我们的坚持起到了至关重要的作用。对自己的产品有信心,避免同质化竞争,把品牌之路坚持走下去,作为公司的理念一直没有改变过。但我们必须承认,现在网络大环境还是平价商品占主导,没有真正进入品牌化的春天,这就要求我们还要继续做很多坚持。网络为我们提供一个低门槛的平台,但我们的品牌积累到一定程度,会实现品牌最早的初衷,多元化多渠道发展,我们也会在线下开设店铺,只有这样才能形成真正形成网络溢价,而我们现在做到的只是比平价品牌贵那么一点罢了。”吴芳芳笑着说道。

品牌力+推广力 助推网络服装品牌化

“摩登小姐本身是淘品牌,在我接触很多设计师品牌过程中,都为被问到这样一个问题,‘我应该如何进行推广呢?’”。“吴芳芳说:“而当我到国外去学习时,国外很多服装品牌给我最大的感觉是,他们的推广销售渠道十分成熟。例如维多利亚秘密这个内衣品牌,线上销售和线下销售比例很特别,线下占到三分之二。我觉得品牌应该是多渠道多通路的,网络品牌有可能走到线下去,线下品牌也都在往网络上走,如果这方面品牌能做的很成熟,他的溢价能力真的可以体现出来。”

目前国内的网络品牌溢价形成还处于初级阶段,呈现一个起步的状态,刚刚开始形成溢价概念。这是由于电子商务没有一个成熟的业务形态,每个人都是在摸着石头趟出属于自己的一条路。有实力、会推广的品牌产品力不一定优秀,而有产品力的品牌例如设计师品牌,并不一定擅长推广。产品力和推广力两者缺一不可。但在这个过程中我们发现,例如凡客这样走平价产品路线的B2C企业也开始有了品牌意识,所以我们看到凡客体、明星代言人的出现;另外一些产品力过硬、设计功底优秀的网络品牌尤其是风险投资介入之后,也开始有了市场推广的意识,这是一个进步的体现。

网络市场快速成长的今天,企业想要不被大量的信息所淹没,就必须充分认识到网络品牌建设的重要性。怎么才能让“愿意掏两千美金”的顾客心甘情愿再“多掏两千”,那就要看你的品牌值不值这个价。网络品牌的建立从来就不是一蹴而就的,它同传统品牌的建立一样,需要企业的用心经营,唯有经得起时间考验的网络品牌才能够获得长期的溢价。

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